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讓人心生反感的的智聯(lián)招聘公交電視廣告
作者：葛志剛 時(shí)間：2008-12-25 字體：[大] [中] [小]
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徐靜蕾扮演的嫦娥和一不知名帥哥穿大袖古袍，站在云彩里；
--幾千年來(lái)，你想過(guò)跳嗎？
--跳槽？
撲通！
都跳下去了。
小白兔掉在一堆啃骨頭的原始人中間；
嫦娥掉在一幫圍坐的原始人中間，原始人看著天降美女動(dòng)手動(dòng)腳；
嫦娥逃跑，同時(shí)不忘歇斯底里的大喊一聲：
--好工作，上智聯(lián)招聘！
這是移動(dòng)公交電視上常見(jiàn)的一個(gè)智聯(lián)招聘的輪播廣告片場(chǎng)景，最近一直在濟(jì)南的各個(gè)公交車上熱播。從整體創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，利用年輕人喜歡的徐靜蕾做廣告，同時(shí)用“嫦娥”這個(gè)形象做了幽默的情景設(shè)計(jì)，讓人忍俊不禁，這個(gè)創(chuàng)意的點(diǎn)子還是不錯(cuò)的。
考慮到招聘市場(chǎng)素有“金九銀十”之說(shuō)，10月份是換工作的高峰期，而應(yīng)屆畢業(yè)生大多在上半年已經(jīng)找好對(duì)口單位簽好協(xié)議，只等拿畢業(yè)證書后上班，所以這個(gè)時(shí)候大多是已有工作者的跳槽造就了火熱的招聘市場(chǎng)，很多工薪族還是以公交車、自行車等為主要交通工具，公交電視播放有利于針對(duì)換工作頻繁的工薪族做品牌宣傳。
所以，從播出時(shí)段和針對(duì)對(duì)象、媒體選擇上來(lái)說(shuō)，這個(gè)智聯(lián)品牌廣告片的定位和選擇也是正確的，比較符合招聘類目標(biāo)群體的習(xí)慣與需求。
然而，這個(gè)廣告卻有一個(gè)最大的問(wèn)題：那就是看了讓人非常厭煩！
--最讓人受不了的，是最后的那一句喊出來(lái)的難聽(tīng)的“好工作上智聯(lián)招聘”，是女生啞著嗓子慌不擇路一樣喊出來(lái)的，電視聲音突然高了八度，在公交車廂里特別刺耳！
我想知道：智聯(lián)招聘的品牌形象是什么？
--你能把這一聲極其難聽(tīng)的“好工作，上智聯(lián)招聘”，與智聯(lián)招聘致力于招聘求職及人力資源平臺(tái)的穩(wěn)重、權(quán)威、大氣的形象聯(lián)系到一起嗎？
相反，看了它的公交電視廣告后，我反而不想上智聯(lián)招聘網(wǎng)了。我的記憶已經(jīng)把那一聲播放的極其難聽(tīng)的廣告語(yǔ)聯(lián)系到一起，我不愿意再繼續(xù)重復(fù)那粗劣的聲音記憶。
雖然，廣告不是藝術(shù)，然而所有的廣告都必須讓人感覺(jué)到美感，想一想恒源祥的惡俗廣告引起的罵聲一片就明白了：所有惡性炒作沒(méi)有美感的廣告，其本質(zhì)是要受到大眾的唾棄的，不要挑戰(zhàn)消費(fèi)者的審美感與侮辱消費(fèi)者的智慧，否則創(chuàng)意人員會(huì)一敗涂地。
第二個(gè)問(wèn)題，就是雖然看起來(lái)不錯(cuò)的創(chuàng)意，但是卻無(wú)甚深度！
雖然巧妙的借用了“跳槽”的諧音和嫦娥的形象，但是這個(gè)有亮點(diǎn)的廣告創(chuàng)意卻是一個(gè)虎頭蛇尾、略顯淺薄的低層次創(chuàng)意，極容易被觀眾識(shí)破，進(jìn)而不屑于接受此類廣告。利用類比、諧音的廣告大肆炒作，前有“想知道清嘴的味道嗎？”和“四大叔”的爭(zhēng)議廣告，早已經(jīng)不新鮮，是幾年前玩過(guò)的，早被客戶潛意識(shí)中高度分類識(shí)別的廣告創(chuàng)意形式，不客氣的說(shuō)，就是在拾前人的牙慧，沒(méi)有什么自己的創(chuàng)意。
說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意淺薄，還是因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)意，停留在很低的表現(xiàn)層次上：怕跳錯(cuò)槽，好工作就要上智聯(lián)招聘？還有51job、中華英才網(wǎng)等等眾多的招聘求職平臺(tái)，供選擇的那么多，憑什么我一定要上你的智聯(lián)招聘？
---換言之，智聯(lián)招聘的核心賣點(diǎn)在哪里，和其他家的不同在哪里？
這條廣告的創(chuàng)意只對(duì)智聯(lián)招聘的人力資源服務(wù)，做了最低層次需求的價(jià)值訴求，如果用一個(gè)營(yíng)銷人員的觀點(diǎn)去看廣告，一言以蔽之，就是：俗不可耐。
第三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)的什么階段打什么廣告，智聯(lián)招聘應(yīng)該做什么廣告？
企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的導(dǎo)入期、推廣期、成熟期不同，廣告的訴求內(nèi)容和類型也不同。有著網(wǎng)站 + 平面報(bào)紙專版結(jié)合的智聯(lián)招聘，早已經(jīng)耳熟能詳，過(guò)了導(dǎo)入期階段，在推廣與成熟期，廣告應(yīng)該更多的訴求品牌及服務(wù)的深入價(jià)值，而不是膚淺機(jī)械的傳播一個(gè)品牌記號(hào)，智聯(lián)的服務(wù)和價(jià)值是什么？在這條廣告片看不出來(lái)�？赐曛�，唯一記住的是有點(diǎn)幽默的情節(jié)，那惡俗的，有意識(shí)引起觀眾注意的那一聲難聽(tīng)的大喊。？
---那么，智聯(lián)是什么，能帶來(lái)什么核心價(jià)值？
這應(yīng)該是已經(jīng)超越導(dǎo)入期的智聯(lián)招聘，所應(yīng)該全力訴求的，建立品牌的忠誠(chéng)度，傳達(dá)品牌的用戶價(jià)值信息，樹(shù)立獨(dú)特的USP和差異性策略，
看了這條廣告，還在一遍遍輪播著，不顧民意地強(qiáng)奸著公交車你上班族的耳朵，我只能認(rèn)為：智聯(lián)招聘的營(yíng)銷傳播策略，還處在原始階段。國(guó)內(nèi)很多知名的企業(yè)，所做的東西每一點(diǎn)錯(cuò)誤都被人為放大：哦，原來(lái)知名的企業(yè)公司也不過(guò)如此。
--但愿更多的民營(yíng)企業(yè)練好內(nèi)功，不要再出這樣粗淺的常識(shí)性廣告?zhèn)鞑ュe(cuò)誤。
葛志剛，遠(yuǎn)翔神思實(shí)效管理咨詢機(jī)構(gòu)IMC營(yíng)銷咨詢師、培訓(xùn)講師、企業(yè)信息化顧問(wèn)，多家公司的簽約市場(chǎng)顧問(wèn)。5年市場(chǎng)及管理工作一線經(jīng)驗(yàn)，2年咨詢行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。 先后從事IT、教育、保健品、金融等行業(yè)，長(zhǎng)于市場(chǎng)分析，營(yíng)銷策劃、品牌策劃、廣告公關(guān)策劃與執(zhí)行，有豐富的市場(chǎng)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，從事過(guò)教育、IT、保健品、珠寶、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)品等多個(gè)行業(yè)，為山東移動(dòng)、山東電信、奧索集團(tuán)、新華保險(xiǎn)、奇麗日化、新儒集團(tuán)、深圳國(guó)資源控股等提供過(guò)營(yíng)銷策劃及咨詢服務(wù)。QQ：11581305，mail: zgyxss@163.com 移動(dòng)電話：13793187479 網(wǎng)址：http://www.zgyxss.cn